Бывшие сотрудники ликвидированного агентства рассказывают о своём подходе к работе
В закладки
РИА Новости ликвидировано: в здании на Зубовском бульваре начала работу новая структура под руководством Дмитрия Киселёва - МИА «Россия сегодня». У РИА было порядка 150 проектов в социальных сетях с совокупной аудиторией в 6,5 миллионов человек. Только у основных аккаунтов в «ВКонтакте», Facebook, Twitter, YouTube, Google Plus, «Одноклассниках», Instagram, Foursquare и LinkedIn было более 3,5 миллионов подписчиков. Это больше, чем у любого другого российского СМИ.
После того, как SMM-команда покинула агентство, мы попросили их рассказать о своей работе.
Анастасия Бацуева и Альберт Усманов, экс-руководители SMM-отдела РИА Новости
Как выбрать 100 новостей из 5 000
До 2012 года в РИА Новости работали с социальными сетями так, как до сих пор делают большинство СМИ - каждый редактор публиковал те новости, которые казались ему важными и так, как ему казалось правильным. И это понимание у разных людей могло сильно расходиться. Наши исследования показали, что такая схема не работает - ни мы, ни пользователи не понимали, чего ждать от наших проектов.
Нам были необходимы позиционирование и стратегия, единое понимание нашей работы. Мы сформулировали его так:
2. Мы должны доносить до людей максимально полную и объективную повестку дня;
4. В нашей работе мы должны опираться на цифры и факты, а не на личное мнение.
При этом нужно понимать, что РИА Новости - это не просто сайт, а огромный медиахолдинг, который выпускал порядка 5 тысяч единиц контента в сутки для сотни целевых групп: это не только тексты на разных языках, но и видео, фото и инфографики. На страницы агентства в социальных сетях попадают максимум 100 из них. На нас лежала миссия отобрать самые важные сообщения и придумать, как правильно подать их аудитории.
На основные страницы агентства отбирались новости из двух вертикалей: General News и General Interest.
General News
Мы рассказывали о том, что может повлиять на вашу жизнь: о ЧП и катастрофах, о ключевых решениях президента и правительства, о падении рубля, о нарушении прав и свобод, о погоде, в конце концов. Практически по пирамиде Маслоу : мы должны удовлетворить вашу потребность в безопасности, желание быть частью общества, сопереживать и уважать друг друга.
General Interest
Мы доступно рассказывали о том, почему важно то или иное событие, экспериментировали с описательными и развлекательными форматами, и очень много спорили о том, какое количество котиков в месяц не разрушает наш имидж как серьёзного новостного канала.
Кроме понимания этих базовых принципов менеджер, который работал на новостной смене, всегда держал под рукой несколько сервисов аналитики и статистики (Chartbeat, Socialbakers, Google Analytics и другие), чтобы понимать, какие материалы сейчас востребованы, и следил за конкурентами.
Порядка 5–10 процентов материалов из тех, что публиковались на наших страницах, писались редакцией по заказу SMM-деска. Мы занимались мониторингом активностей в социальных сетях, искали новости и отслеживали потенциально виральные темы. В результате появлялись как развлекательные заметки, так и крупные общественно-политические темы, которые неделями обсуждались во всех СМИ.
Новости сами по себе - очень востребованный продукт в социальных сетях. Хорошо написанные новости - тем более. Именно поэтому РИА Новости в социальных сетях не пишет новости провокационно, не пишет важные новости смешно (за очень редкими исключениями) и не рисует мемы. И это работает. «Лента.ру»? Она была прекрасна, но это совсем другой продукт.
Ключевыми точками роста для наших сообществ всегда были крупные события: во время ЧП редакторы социальных сетей мобилизуются так же, как и корреспонденты отдела происшествий.
Как освещение ключевых событий влияет на количество подписчиков
Работая с новостями, вы оказываетесь в потоке сообщений, каждое из которых - срочное и важное. Но если вы находитесь в состоянии постоянного форс-мажора, вы не успеете ничего, кроме публикации ссылок. Внедряйте долгосрочное планирование, синхронизируйте его с планами редакции и выделяйте время сотрудникам на более крупные проекты.
Требования к оформлению новостей у РИА Новости были не менее строги, чем к их отбору. СМИ (впрочем, как и не-медиа бренды) не могут позволить себе небрежное отношение к русскому языку - это моментально сказывается на авторитете у читателей. Строгое соблюдение типографики облегчает восприятие текста, а ни одному SMM-менеджеру не стоит надеяться, что читатель будет прикладывать сверхусилия, чтобы прочитать его сообщение.
Однако 90 процентов российских СМИ забывает о грамотности и оформлении текста, переходя с сайта в социальные сети. Приводим слайды из нашего собственного руководства, которое мы использовали в агентстве.
Не доверяйте SMM школьникам. И журналистам
Кадры в SMM - больная тема для рынка. Если вам нужен SMM-менеджер в медиа, проблема становится еще сложнее. Как правило, человек либо понимает механизмы продвижения, либо знает, чем заявления Михаила Дворковича отличаются от заявлений Аркадия. И единицы догадываются, почему нельзя написать «Ставь лайк, если нравится» после новости об итогах референдума в Крыму.
В большинстве СМИ социальные сети отдают на откуп вчерашним школьникам или штатным редакторам. Первый вариант чреват неприятными для компании . Второй не самый плохой, но от журналиста в SMM требуется больше, чем умение писать внятные тексты.
Чтобы собрать команду в ее последнем составе, мы прочитали тысячи резюме и провели сотни собеседований: пробовали людей из газет и радио, из диджитал-агентств и даже выпускников журфаков. В итоге нам тоже приходилось отпускать менеджера-одиннадцатиклассника сдавать ЕГЭ по математике, но костяк команды составили журналисты с опытом от трех лет. Они уже на месте использовали законы, регулирующие работу СМИ в интернете, учились применять принципы маркетинга, строить гипотезы, наблюдать за потребителем и, в итоге, развивать продукт.
ВКонтакте является, пожалуй, самой крупной сетью не только на территории России, но и всей Европы. Её создатель, Павел Дуров, изначально в 2006 году планировал создать место для общения студентов. Но через какое-то время он стал набирать популярность и уже предназначался не только для конкретной категории населения.
Каждый год сайт менялся под современные тренды. Бесплатная музыка постепенно сошла на нет из-за подписок и различных запретов. Стали появляться онлайн-трансляции, реклама и даже сервис по передаче денег.
Новый виток развития компании обусловил уход Павла Дурова, создателя Сети. Большая часть контрольного пакета акций перешла к MailGroup в 2014 году. И хоть многим не понравились изменения: дизайн, доступность музыки и многое другое – сеть продолжает оставаться на пике популярности и на сегодняшний день. Каждый день её посещает более 80 млн человек.
Возможности сети:
Одноклассники появились в том же году, что и гигант ВК. И начали набирать огромную популярность. На тот момент только там можно было найти давних друзей и одноклассников со всего мира. Поэтому и было выбрано такое доменное имя для сайта.
После скачка популярности ВК, одноклассники стали считаться социальной сетью для представителей старшего поколения. И действительно, по статистике около 56% пользователей – это люди от 25 до 46 лет. Всего сайт посещает каждый день около 42 млн пользователей.
С 2008 по 2010 год была реализована платная регистрация. Аккаунт мог быт случайно удалён и для регистрации пришлось бы платить деньги. Это вызвало массовый отток пользователей в другие соцсети, включая ВКонтакте. Но к 2010 году от этой практики отказались и вернулись к бесплатному режиму.
Одноклассники переехали на более лаконичный домен ОК по аналогии с ВК. Владеет сайтом всё та же MailGroup.
Возможности:
- Отправка сообщений между пользователями, добавление в контакты.
- Создание форумов и групп, участие в них.
- Денежные переводы.
- Поиск людей по определённым параметрам.
- Прямые трансляции.
- Мессенджер ОК Сообщения.
Портал появился гораздо раньше своих конкурентов, но так и не смог обрести популярности. На сегодняшний день в нём зарегистрировано всего 18 млн человек.
Принадлежит компании «Кирилл и Мефодий», которые занимаются выпуском мультимедийной образовательной продукции, учебных пособий и различных справочников. За всё время работы сменила три доменных имени: classmate.km.ru в 2003, odnoklassniki.km.ru в 2007 и vkrugudruzei.ru в 2008 году.
Из-за использования слова «одноклассники» владельцам компании пришлось судиться с представителями сайта ОК. Часть пользователей ждала, что два сервиса объединятся в один, но слияния так и не произошло.
Сайт позиционировал себя как сервис для поиска старых знакомых и одноклассников. Каких-то особых возможностей, по сравнению с популярными соцсетиями, не имеет.
МойМир@Mail.ru - разработка компании MailGroup 2007-го года. Изначально подразумевалась как сервис, который объединит множество проектов Mail под единым интерфейсом. Но очень быстро, буквально за несколько месяцев, разработка переросла в собственную социальную сеть.
Практически каждый год в интерфейс добавлялись новые функции, которые соответствовали трендам: прослушивание музыки, микроблог, комментарии новостей, обмен сообщениями. Очевидно, что компания ориентировалась в первую очередь на гигантов индустрии – VK и OK.
Пятый по популярности сайт в России и первый – в Казахстане. Согласно статистике, единственный сервис, где женская аудитория превышает мужскую.
Проект появился на просторах сети ещё в 2006-м году. На данный момент объединяет 16 млн пользователей по всей России. Представляет собой социальную медиаплатформу, где можно общаться с людьми, создавать через конструктор сайты и делиться новостями.
Владельцы сайта – компания «Оланола». Им принадлежат все 100% пакета акций.
Изначально сервис создавался с идеей поиска одноклассников и старых знакомых. Идея была та же, что и у других соцсетей. Но проект не обрёл популярности, поскольку создатели не уделяли должное внимание его развитию.
В итоге, Мир тесен два раза менял концепцию сайта. В 2008 году они переориентировались на геолокационный принцип. Теперь каждого участника сети можно было найти на общей карте сервиса Гугл. Но карты были непроработанными, да и собственной системы у сайта не было.
С 2012 года пришла новая идея развития – реализовать рекомендательную сеть, где каждый пользователь сможет создавать свой собственный сайт. И даже зарабатывать на этом деньги.
Возможности:
- Самообучающийся сервис рекомендаций Neuron.
- Встроенный конструктор сайтов.
- Заработок на сайте при условии его популярности.
- Ведение тематического блога.
Поскольку сервис представляет собой сайт знакомств, помимо соцсети, здесь можно найти много платных сервисов: различные казуальные игры. Акцент делается на выкладывании фотографий. Пользователь может создавать целые галереи для просмотра. В основном, именно этим и подкупает Фотострана многих пользователей.
Возможности:
- Сервис знакомств.
- Казуальные игры.
- Галереи фото.
Разрабатывался сервис с 2007 года. И впервые появился в Сети в 2008 году. Представляет собой простую социальную сеть для школьников, учителей и родителей. Цель сервиса – модернизация образования в лучшую сторону.
Акцент делается именно на образовании. Здесь можно выкладывать расписание занятий, домашнее задание и следить за его выполнением. Учителя могут писать сообщения ученикам, отправлять расписания и домашние задания. Дети – делиться друг с другом новостями, составлять своё расписание, делать домашнюю работу. Ну а родителям – следить за успехами своего ребёнка.
На данный момент больше половины Российских школ присоединились к проекту и в обязательном порядке регистрируют учащихся.
Судя по размноженным по многим новостным ресурсам интервью как генерального, так и операционного директоров , именно этот процесс и происходит: похоже, изменения во Вконтакте будут вноситься по принципу «как у других». Лента новостей Вконтакте теперь будет формироваться по схожему с уже используемым в « » (читай, Facebook) методу. Рассказывая о нем, господин Добродеев (гендиректор vk.com), назвал нововведение «алгоритмической лентой».
Что же под этим подразумевается и для чего нововведения затеяны? Ведь давно уже известно, что «Вконтакте» многие любят именно за то, что интерфейс сайта прост, понятен и, что немаловажно, в течение многих лет практически неизменен. В определенной мере за всё то же, только абсолютно наоборот, многие как раз не переваривают «Facebook». Оказывается, ленту новостей Вконтакте было решено «разгрузить от лишнего», и делается это, с точки зрения руководства соцсети, исключительно в интересах пользователей. Новостная лента соцсети – популярнейший раздел у пользователей – в виду своей специфики «собирает» всю информацию о любой активности: новое у «друзей», публикации в «группах», лайки фото и многое другое. Т.к. «усредненный» пользователь vk.com имеет связи (подписки) с несколькими сотнями учетных записей (другие пользователи, сообщества и т.д.), которые «рождают» уже не сотни, а тысячи публикаций каждый день, то у нашего «усредненного юзера» определенно возникает информационная перегрузка. От такого информационного давления неизбежно падает интерес пользователя к соцсети. Вернуть этот интерес как раз таки предстоит «умной» новостной ленте. Она включается при нажатии по ссылке «Показать сначала интересные» в верхней части страницы с лентой новостей Вконтакте. 
При этом задействуется алгоритм, анализирующий, с какими друзьями пользователь взаимодействует чаще, записи каких сообществ чаще им просматриваются и «лайкаются», какой потенциально интересный пользователю материал собирает больше обсуждений. Общими словами – умный алгоритм ленты новостей Вконтакте будет сам оценивать, какая информация для пользователя имеет приоритетную важность, и выводить такую информацию в первую очередь. Менее важные, по мнению алгоритма, данные никуда не исчезнут. Они просто будут отображаться в новостной ленте следом за «нужными». Лента «самого интересного» имеет 15-минутный интервал обновления: записи при прохождении этого 15-минутного «рубежа» могут менять свой порядок в ленте, если произойдут какие-то изменения в их актуальности.
Вернуться к привычному формату «показа всего» пользователь может нажатием на строку «Показать по времени публикации»:
Переключение к классическому виду новостей Вконтакте Также можно заметить ссылку «Список источников» в правой части меню управления новостной лентой соцсети. Благодаря этой опции теперь можно «фильтровать» поступление в «Новости» информации, активируя, или же деактивируя, «друга» или группу, на которого у пользователя Вконтакте есть подписка.
Если пользователь/группа синие, их активность будет попадать в ваши «Новости». Если у Вас есть желание вникнуть во все нюансы (а их оказалось немало), привнесенные в ленту новостей Вконтакте «трендовым» алгоритмом, то будет нелишним заглянуть на страничку
