По данным маркетинговой компании Forrester Research, ваши клиенты проделывают от 66 до 90 % потребительского путешествия самостоятельно . По данным Google, перед покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 публикаций . А по информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет 5,8 аккаунтов в соцсетях и активно использует 2,8 учетных записей. Это значит, что вам необходимо предлагать аудитории качественный контент в социальных сетях, чтобы помогать потенциальным клиентам принимать верные потребительские решения. В этой статье вы найдете пошаговое описание SMM-стратегии, которое поможет вам эффективно продвигать бизнес в социальных сетях.
Шаг 1: определите стратегию продвижения в социальных сетях
Чтобы разработать стратегию, ответьте на следующие вопросы:
- Чего вы хотите добиться с помощью SMM? Запишите цели, которых вы хотите достичь. Определите задачи, решая которые, вы выполните цели. Вы конечно знаете, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с вашим бизнесом и срочными. Например, цель может выглядеть так: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки.
- Кто ваша целевая аудитория? Вы должны понимать, для кого работаете и кого хотите видеть на сайте или перед кассой в магазине. Создайте маркетинговые персоны , соответствующие каждому сегменту вашей аудитории.
- В какой информации нуждается потребитель, планирующий купить ваш продукт? Попробуйте смоделировать потребительское путешествие ваших клиентов. Ответ на этот вопрос поможет вам планировать информационные кампании.
- Какие социальные сети популярны среди представителей вашей целевой аудитории? Вы должны определить площадки, которые будете использовать для продвижения.
- В какое время представители вашей целевой аудитории активно пользуются социальными сетями? Ответ на этот вопрос поможет вам планировать время публикаций.
Обязательно запишите ответы на вопросы.
Шаг 2: выберите тактику общения
После ответов на стратегические вопросы вы должны решить важную тактическую задачу. Выберите тон и стиль общения с аудиторией в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто будет публиковать заметки и отвечать на комментарии, как вы будете общаться с клиентами и коллегами. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
Используйте выбранную тактику постоянно, чтобы аудитория привыкла к вашему стилю.
Шаг 3: создавайте контент
Это самый главный шаг в строительстве SMM-стратегии, так как контент - это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях. На этапе подготовки вам поможет статья о контент-планировании . Следующие советы сделают вашу контент-кампанию эффективной:
- Анонсируйте собственный контент. Также занимайтесь курированием и повторно публикуйте самые популярные материалы.
- Комбинируйте разные типы контента. Уделяйте внимание визуальной привлекательности постов. Это поможет вашим публикациям привлекать внимание пользователей. Предлагайте пользователям инфографику, фото, презентации, электронные книги, видеоинфографику .
- Стимулируйте пользователей создавать контент. Для этого поддерживайте дискуссии, проводите конкурсы и розыгрыши, интересуйтесь мнением клиентов.
Чтобы увеличить охват аудитории, попросите ваших сотрудников и друзей делать репосты.
Шаг 4: оптимизируйте контент
Даже если вы создаете очень классный контент, он не сможет конкурировать с котами, знаменитостями и обнаженной натурой, если вы не оптимизируете его. Используйте следующие рекомендации:
Убедитесь, что публикуемый контент доступен целевой аудитории.
Шаг 5: подумайте о конверсии пользователей соцсетей
«Лайки», шеринги и комментарии сами по себе не приносят вам сделок и прибыли. Чтобы конвертировать пользователей социальных сетей в клиентов, вам необходимо предпринять дополнительные действия. Подумайте о таких мерах:
- Указывайте в профилях социальных сетей контактные данные: номер телефона, электронный адрес, ник в скайпе. Это особенно актуально, если вы используете сети в качестве виртуальной витрины .
- Стимулируйте пользователей оставлять контактные данные. Например, обменивайте на номера телефонов или электронных адресов скидки или ценный контент.
- Направляйте пользователей, заинтересовавшихся продуктом, на конверсионную посадочную страницу сайта. Например, это может быть страница текущей акции.
- Направляйте всех пользователей в информационный раздел вашего сайта. Он должен стать источником информации, необходимой для принятия решения о покупке.
Найдите способ продолжить взаимодействие с подписчиком за пределами «Фейсбука» или Google+.
Шаг 6: общайтесь
- Активно привлекайте подписчиков. Для этого публикуйте актуальный контент и промоутируйте его всеми доступными способами.
- Предлагайте подписываться на вашу страницу существующим и потенциальным клиентам. Мотивируйте их скидками, доступом к эксклюзивной информации, возможностью обмениваться мнениями.
- Участвуйте в дискуссиях в других группах. Вам необходимо завоевать авторитет.
- Попросите известных в вашей отрасли экспертов оценить ваш контент. Это может принести вам сотни подписок.
- Отвечайте на комментарии, стимулируйте пользователей продолжать дискуссию. Чем активнее ваша аудитория, тем больше подписчиков у вас появится.
- Провоцируйте аудиторию. Подумайте, как вы можете это делать.
Постарайтесь во что бы то ни стало оживить группу или паблик. От этого зависит успех SMM-кампании.
Шаг 7: измеряйте результаты продвижения
Отслеживайте ROI SMM-кампаний. Используйте UTM-метки , следите за ключевыми метриками на сайте. Придерживайтесь следующих рекомендаций:
- Следите за метриками в социальных сетях. Обращайте внимание на число подписчиков, количество репостов, комментариев и «лайков» к постам. Эти показатели должны расти.
- Отслеживайте трафик из социальных сетей. Вас интересуют количественные и качественные показатели: число переходов, поведение на сайте, коэффициент конверсий.
- Следите за бизнес-показателями: числом сделок, средним чеком, доходом и прибылью. Как влияет SMM-стратегия на продажи? Окупаются ли инвестированные в продвижение средства?
Этот материал можно использовать как инструкцию к применению. Если вам нужно продвинуть свою страницу в социальной сети, просто открывайте текст и действуйте поэтапно!
Рассказываю, как задействовать в продвижении своего бизнеса комплексный подход, основанный на статистике, анализе и задействовании эффективных инструментов для SMM-продвижения. Я разработал 7 шагов, которые помогут развить страницу с нуля и сделать ее интересной для ваших клиентов.
Шаг #1. Определение концепции сообщества
Ваша страница должна нести некую концепцию. Если эта концепция уже сформирована в рамках вашего бизнеса — это весомый плюс. Концепция должна представлять ведущий замысел, комплекс взглядов руководства компании на текущие проблемы клиентов, и то, как ваш бизнес или продукт может эти проблемы решить.
Например : на рынке нет эффективного и быстрого сервиса по доставке пиццы. Наш сервис помогает ресторанам доставить вовремя их товар к потребителю, а для потребителя обеспечивает быструю и недорогую доставку пиццы, сохраняя ее вкус, температуру и вкусовые свойства.
Запомните, что концепция определяет стратегию действий и влияет на дальнейшие методики продвижения в социальных сетях.
Шаг #2. Постановка целей
Мы ставим себе цели, которые увеличат ключевые показатели эффективности бизнеса. Цели нужно ставить, опираться на систему SMART, то есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными, контролируемыми.
В нашем случае мы пишем такие цели:
- Выявить наших конкурентов и проанализировать их активность в социальных сетях.
- Выявить и проанализировать нашу целевую аудиторию.
- Оптимизировать нашу страничку для аудитории.
- Разработать контент-план для всех сегментов нашей целевой аудитории.
- Выявить самые эффективные и выгодные инструменты для развития страницы.
- Провести тестирование инструментов и сделать анализ эффективности.
- Начать ведение группы.
Шаг #3. Сбор данных и аналитика
Этим может заниматься отдельный специалист, агентство или вы сами. Этот период включает в себя следующие активности:
- Выявить всех возможных конкурентов и проанализировать, что они делают для привлечения пользователей и насколько эффективно. На основании мониторинга ключевых запросов (wordstat), количества пользователей и измерения пользовательской активности можно определить ведущих игроков рынка.
- Выделение на основе инструментов SMM и статистики ядер аудитории групп конкурентов (активное ядро, среднеактивное ядро, неактивное ядро). Что такое ядро аудитории? Часто бывает, что в группе или странице 10-15% пользователей от общего количества подписчиков регулярно проводят пользовательскую активность: лайкают посты, оставляют комментарии, делают репосты на свои страницы или активно ведут обсуждения. Если рассмотреть наиболее активных пользователей, можно выявить определенные закономерности в их поведении и предпочтениях.
- Проведение и сбор пользовательских требований для каждого ядра и разработать пользовательские сценарии.
Например: Маша Иванова, 23 года, работает в продажах в Москве, не замужем, любит умные решения и лайфхаки для дома, обожает красивый дизайн интерьеров, котиков в инстаграмме и короткие полезные тексты.
Разумеется эти сценарии будут условными, но они помогут нам разработать в будущем такой контент, который позволит учесть максимум предпочтений пользователей.
- Выявление эффективного времени размещения контента (суточное, недельное, месячное, время праздников), используя анализ пользовательской активности в схожих сообществах. Например утром в субботу можно публиковать материал в 12:00, так как только в это время просыпаются ваши подписчики.
Шаг #4. Оптимизация страницы
Оптимизация на основании пользовательских сценариев страницы для всех ядер аудитории (Wiki-разметка, дизайн, описание, short URL, названия альбомов, заголовки обсуждений и т.д.). Здесь нужно действительно вложиться в красивый и приятный дизайн и если вы выполнили предыдущие шаги, вам будет уже гораздо легче объяснить дизайнеру для какой аудитории он работает.
Шаг #5. Разработка контент-плана
Самая интересная и сложная часть работы — разработка контент плана для каждого ядра аудитории. Вы выявляете тематику, формат поста.
Пример: понедельник в 18:31 должна публиковаться история создания гаджета.
Теперь вы должны найти источники поступления контента. Это могут быть RSS-ленты, паблики, блоги, новостные издания, лидеры мнений, копирайтеры, видеографы, фотографы, художники.
Расписываете требования к контенту по тексту и заголовку постов. Указываете какие медиаматериалы должны присутствовать в постах и альбомах группы. Какие темы должны подниматься участниками группы. В идеале вы получаете заполненную сетку формата постов в контент-плане например на месяц для размещения. На основании этих требований можно составить требования для аутсорс исполнителей: фотографов, дизайнеров и т.д.
Шаг #6. Тестирование и выявление эффективного инструментария
На этом этапе вы начинаете публикацию вашего контента на странице. Для выявления эффективности инструментария нужно не забывать про сбор статистики. Например, отслеживать количество переходов, вести подсчет охвата, привлечения новых пользователей за день, неделю или же другой конкретный период времени.
Здесь следует уделять основное внимание к показателю ROI (return of investment) — отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Этот показатель выражается в % и покажет вам самые эффективные и неэффективные каналы привлечения аудитории в интернете (обмен рекламой, баннеры, партнерские программы, платные публикации и посты) для вашей страницы. Из всех этих каналов привлечения вы убираете малоэффективные, времязатратные и дорогостоящие.
Шаг #7. Развитие ресурса
Вы сделали почти невозможное! У вас есть собранный контент и системный подход для его публикации в соцсетях. Вы знаете вашу аудиторию почти в лицо и знаете, что ей нравится. Учитывая, что на анализ потрачено достаточно много денег, возникает резонный вопрос, а что можно сделать еще? Используя данные этих исследований вы можете не только улучшить ваш сайт, но и расширить ваш бизнес, предложив новый продукт или услугу.
На начальном этапе развития сообщества и продвижения бизнеса в социальных сетях наполните контентом группу примерно на 20-30 постов. Пришедший по приглашению или по контекстной рекламе пользователь захочет пролистать ленту сообщества и если у вас будет 1-2 новости, то, скорее всего, он не подпишется на нее.
«ВКонтакте» лучше сначала создать группу (в Facebook лучше создавать страницу). «ВКонтакте» позволяет конвертировать группу в страницу и наоборот. Группа даст вам возможность пригласить пользователей для первоначального наполнения. Приглашайте только тех пользователей, которые возможно будут заинтересованы в материалах группы или вашем бизнесе. Не ждите высокой конверсии на начальном этапе, делайте комплексную рекламную компанию, используя биржу рекламы или прямое размещение через администраторов схожих сообществ. Уделите особое внимание рекламному посту, ставьте «стреляющую» картинку именно в контексте сообщества в котором вы даете рекламу. Вот пример —
На сайт уже публиковалась статья аналитиков Burson-Marsteller по схожей тематике. Статья описывала степень вовлечения в социальные медиа топ-100 компаний из списка Fortune Global 500. В этой статье — взгляд Александра Блохина, взгляд из России.
К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться.
Однако всё это присутствие было неорганизованно и неупорядоченно, 2010 и 2011 года должны стать для многих компанией точкой пересмотра своих коммуникаций в социальных медиа. Компании либо начнут упорядочивать то, что есть на данный момент, или создавать всё заново, если инвестиции в социальные медиа были невелики и выгоднее всё создать сначала, нежели организовывать существующие неуспешные активности.
Прежде чем писать про стратегию присутствия в социальных медиа, я хотел бы показать, где находятся социальные медиа в бизнесе компании и что от них можно ожидать.
Иерархия стратегий
Начнём с того, что целью любой коммерческой организации является извлечение прибыли из своей деятельности. И владелец компании приходит в отдел маркетинга с конкретной целью - «нужно больше денег». Отдел маркетинга в свою очередь знает несколько основных способов заработка денег.Управление репутаций бренда
ORM – один из самых быстро растущих сегментов digital-рынка. Стань экспертом в области управления репутацией вместе с новым курсом Skillbox и Sidorin.Lab (агентством №1 по профильному рейтингу Рувард).
3 месяца онлайн-обучения, работа с наставником, дипломная работа, трудоустройство для лучших в группе. Следующий поток обучения стартует уже 15 апреля . Cossa рекомендует!
Больше денег можно получить, если:- больше людей будет покупать товар компании;
- каждый человек чаще будет покупать товар компании;
- с каждой продажи компания будет получать больше денег.
Если маркетинг решает, что нужно сделать так, чтобы товар компании покупало больше людей, целью маркетинговой коммуникации становится, например, увеличение осведомлённости (awareness). Чем больше людей о товаре знает, тем больше людей товар попробует (trial users), тем больше людей превратиться в постоянных покупателей (monthly users).
Когда осведомлённость о продуктах компании достаточно высокая, маркетинг принимает решение повысить частоту использования товара, создав новые ситуации потребления или запустив программу лояльности.
Когда маркетинг решает зарабатывать больше с одной покупки, тогда либо сокращаются издержки на маркетинг и производство продукта при сохранении стоимости, либо увеличивается стоимость продукта при сохранении расходов на производство и маркетинг. Последний пункт влечёт за собой брендинг (то есть потребители платят уже не только за продукт, но и за бренд).
Под каждое из решений (увеличение осведомлённости, создание лояльности, создание бренда) может быть разработана коммуникационная стратегия, которая строится в том числе и из инсайтов аудитории (insights). Коммуникационная стратегия, благодаря инсайтам аудитории, исследованиям и тенденциям рынка включает в себя ответы на вопросы «что говорить», «когда говорить» и «где говорить» о продукте. И вот на вопросе «где» появляется понимание, что часть аудитории находится в интернете. И тогда для интернета разрабатывается digital-стратегия.
Digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия.
Вот как выглядит иерархия от стратегии присутствия в социальных медиа до бизнес-стратегии:
Также мы можем вспомнить маркетинговую теорию 4P, согласно которой маркетинг основан на четырёх «координатах»: продукте, цене, продвижении и местоположении (product, price, promotion, place).
Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше - это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте. А купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции. Это основы маркетинга, которые преподаются практически везде. Тогда же почему появляются темы выступления на тему продаж через социальные медиа? Интересно, на этих выступлениях говорят о продвижении FMCG в социальных медиа? Продают шампуни и шоколадные батончики через сообщества и профили в социальных сетях? Ещё важно обратить внимание, на следующее правило. Достижение цели низкого уровня должно способствовать достижению цели высокого уровня. То есть, достижение целей присутствия в социальных медиа должно способствовать достижению целей digital-стратегии. А достижение целей digital должно способствовать решению коммуникационных задач. По этому правилу легко проверять тем или не тем вы занимаетесь.
Итак, выводы первой части:
- Присутствие в социальных медиа не должно противоречить digital-, коммуникационной, маркетинговой и бизнес-стратегиям.
- Стратегия присутствия в социальных медиа должна способствовать достижению задач digital-маркетинга.
- Присутствие в социальных медиа (как и digital-продвижение, и реклама) не решает вопроса продаж.
Новая стратегия
Для маркетинга в социальных медиа и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. О них хорошо написал Митя Воскресенский из Red Keds(см. « Новый подход к стратегическому планированию »). Эти особенности и тот факт, что интернет - это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию (см. также « »). И вот почему:- Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога» не подходит для «диалога» Данный тезис относится к уже приевшимся советам «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».
- Механика и креатив ограничены возможностями площадок В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, ВКонтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для ВКонтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.
- Измеримость Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности.
- Измеримость в реальном времени В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании.
Платформенные коммуникации и активации
Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя - это оплаченные, собственные и заработанные медиа. Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования.Собственные, оплаченные и заработанные медиа
Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации.Платформы - это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа. Также есть неплохое определение в презентации Мити Воскресенского: Активации - это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации - это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа). Для того, чтобы не было путаницы приведу несколько примеров (а то с одной стороны активации используют платформы, а с другой активации продвигают платформу).
GMail Арт
Компания Google в России имеет канал на YouTube (youtube.com/GoogleRU), в котором менее 2 000 подписчиков и корпоративный блог, который читает 15,5 тысяч человек. Всё это собственные медиа компании. В агентстве Saatchi&Saatchi Russia был снят ролик GMail Арт, который обладает вирусным потенциалом. Если бы ролик просто был размещён где-то, то его увидело небольшое число пользователей, или пришлось бы тратить ресурсы на посев.Но ролик был размещён в собственных каналах Google Россия, где его увидело чуть больше 10 000 человек. Таким образом, компания, за счёт того, что обладает платформой, получила 10 000 контактов среди лояльных пользователей. Дальше за счёт того, что ролик обладал вирусным потенциалом, часть лояльной аудитории либо разместила ролик где-нибудь у себя (в блоге, в социальной сети), либо передала ролик через IM своим друзьям. Таким образом образовался вирусный эффект и ролик собрал 530 000 просмотров.
Coca-Cola Happiness Machine
Аналогичная история случилась и недавно с Coca-Cola. Компания Coca-Cola владеет крупнейшей в мире платформой. В Facebook напиток Coca-Cola любит 5,6 миллионов человек. И любое сообщение бренда видит десятки и сотни тысяч лояльных пользователей, что позволяет американской Coca-Cola не тратиться на такие вещи как посев. Ролик Coca-Cola Happiness Machine разошёлся по миру набрав 2,3 млн просмотров, после того, как его увидело 70 000 фанатов страницы в Facebook и рассказало о нём дальше.Coca-Cola активно использует эту платформу и каждый пост даёт бренду от 400 до 700 тысяч контактов. Каждый человек, который кликает по ссылке Like или комментирует запись показывает сообщение своим друзьям. В среднем в Facebook у каждого пользователя 140 друзей. Про Coca-Cola и её платформы подробнее написано в статье « ».
IKEA в Facebook
Для поддержки открытия нового магазина IKEA в городе Мальмё (Швеция), компания использовала функцию меток на фотографиях (можно отметить себя и своих друзей на любой фотографии). IKEA загрузила в Facebook двенадцать фотографий с интерьерами от IKEA и предложила пользователям игру: кто первый себя отметит на какой-либо вещи - получит её бесплатно. Когда пользователь в Facebook отмечает себя на фотографии, все друзья в ленте видят это. У друзей пользователя в ленте обновлений находится фотография интерьера от IKEA и все друзья пользователя узнают об открытии нового магазина.Old Spice и Clearasil
На сайт уже писали про приложения Old Spice и Clearasil во ВКонтакте. Компании вкладывают в подобные платформы для аккумуляции аудитории. Потом эта аудитория информируется о новых активностях бренда.Выводы
Итак, вот несколько выводов по платформам и активациям:- Платформа - это собственное медиа бренда, а значит она требует много времени со стороны компании, которое необязательно окупится (см. сводную таблицу по типам медиа).
- Чем сильнее платформа бренда, тем меньше ресурсов необходимо тратить на активации.
- Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ, а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать бесплатно за счёт использования платформ.
Тема-катализатор
Здесь я расскажу об одной особенности создания сообществ. Сообщество является самой первой платформой, о которой задумывается бизнес, когда приходит в социальные медиа. Если бренд не является lovemark, то для построения сообщества вокруг бренда невозможно. Нужна тема-катализатор, которая будет давать участникам пищу для обсуждения. Если такой темы не будет, то сообщество в скором времени «стухнет», даже если будут конкурсы и розыгрыши. Людям не интересно общаться про шампуни, телевизоры, шоколадки, газированные напитки, сигареты, парикмахерскую. Им интересно общаться про другие вещи, которые могут быть близки по тематике к бренду:Однако, все «интересные темы» уже заняты небрендированными сообществами или другими брендами. Поэтому, нужно подумать подольше и придумать такую тему-катализатор, которая не будет пересекаться с существующими. Конечно есть категории товаров, про которые общаться интересно. На вскидку, это телефоны (Nokia, Sony Ericsson, Samsung), фотоаппараты (Canon, Nikon, Lumix), автомобили, компьютерные игры. То есть те товары, которые требуют долгого общения с потребителем (телефон, фотоаппарат нужно долго настраивать, фотографировать нужно научиться, автомобиль всегда требует поддержки, компьютерные игры требуют долгого прохождения). Поэтому, если вы занимаетесь продвижением бренда, о котором неинтересно говорить, придумайте тему-катализатор. Один их хороших примеров в России – это Clearasil. Не интересно говорить о средстве против прыщей. Интересно быть тем, кто знает чего он хочет и не боится меняться.
Выводы:
- Если вы не lovemark – придумайте тему-катализатор.
- Сообщества должны жить не за счёт конкурсов и подарков, а за счёт того, что пользователи обмениваются друг с другом контентом.
- Коммуникация в платформе может отличаться от общей маркетинговой коммуникации.
- Коммуникация в платформе не должна противоречить общей коммуникации бренда.
Итог
На данный момент я придерживаюсь мнения, что стратегия присутствия в социальных медиа должна основываться на единой платформе, которая в свою очередь объединяет присутствия бренда на различных площадках.Другие выводы:
- На активации, которые не усиливают платформу не должно тратиться денег. На такие коммуникации должны тратиться только ресурсы платформы.
- Скорее всего, коммуникация в социальных медиа должна отличаться от коммуникации в ATL, но не противоречить ей.
- Присутствие в социальных медиа должно быть структурировано, должно учитывать бизнес-цель компании, платформы и активации конкурентов.
- В идеале, присутствие в социальных медиа должно быть имплементировано в общую рекламную стратегию.
- Необходимо понимать путь пользователя от каждого элемента присутствия в сети до главной веб-платформы.
Артем Сенаторов
Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
Редактор Антон Никольский
Руководитель проекта О. Равданис
Корректор С. Мозалёва
Компьютерная верстка М. Поташкин
Дизайн обложки С. Хозин
© Артем А. Сенаторов, 2016
© Издание, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
* * *Книга поможет:
Научиться создавать продающий контент для размещения в соцсетях;
Избежать основных ошибок, допускаемых подавляющим большинством SMM-специалистов;
Понять, на чем можно и нужно сэкономить, а на чем – не стоит;
Разработать собственную эффективную стратегию продвижения и активно использовать ее в будущем.
Введение
Мне очень повезло. Когда я общаюсь со своими коллегами, авторами книг по деловой тематике, они нередко сетуют на то, что не всегда получается найти действительно стоящую тему для нового произведения. То она слишком узка, то время ее еще не пришло или, напротив, тренд заканчивается и писать уже смысла нет. В моем же случае все вышло совершенно иначе – тема книги в некотором смысле сама меня нашла. Поэтому я считаю, что здесь присутствует определенная доля везения.
У вас в руках моя третья работа о маркетинге. Первые две книги, выпущенные издательством «Альпина Паблишер», назывались «Битва за подписчика "ВКонтакте"» и «Бизнес в Instagram». Книги эти публика встретила тепло. Среди читателей оказались и те, кто решил предложить мне сотрудничество. Так я побывал во многих уголках нашей необъятной Родины в качестве спикера на конференциях, ведущего тренингов и коуча на персональных корпоративных занятиях. Со временем я стал замечать, что первый диалог с будущими партнерами обычно строится сходным образом. Выглядит это примерно так:
– Добрый день, Артем! Спасибо, что нашли для нас время.
– Не стоит благодарностей, давайте обсудим дела.
– Разумеется. Мы читали ваши книги про «ВКонтакте» и Instagram и теперь хорошо понимаем, НАД ЧЕМ нам нужно работать. А сейчас мы бы хотели, чтобы вы максимально подробно рассказали, КАК нужно работать.
В какой-то момент стало очевидно, что владельцы бизнеса и руководители маркетинговых отделов порой просто теряются во всем многообразии социальных медиа. Интуитивно они понимают, что если тот или иной проект набирает популярность, то необходимо и там открывать свои аккаунты. Верно ли это? Отчасти. У разных социальных сетей – разная аудитория. Конечно, есть пересечения. К примеру, большинство пользователей Instagram состоят хотя бы еще в одной сети. Но в целом, если бы одни и те же люди были активны в разных проектах, рынок соцсетей не выдержал бы такого количества игроков. Дело в том, что сервисы разные и люди в них тоже разные (во всяком случае, они используют соцсети для разных задач). Поэтому, прежде чем активно заниматься SMM, следует определиться со стратегией присутствия.
В наше время множество толковых и важных слов девальвировались из-за чрезмерного употребления. К сожалению, слово «стратегия» в их числе. Сейчас можно встретить какие угодно стратегии: и в личных финансах, и в карьерном росте, и даже в облагораживании дачного участка. Иногда складывается впечатление, что даже за покупками в продуктовый магазин нельзя идти без какой-нибудь новомодной «стратегии инвестирования в продовольствие». Поэтому я стараюсь не использовать это слово без особой надобности. Но случай с социальными медиа именно тот, когда без стратегии действительно не обойтись (если, конечно, вы хотите достигать результатов). Все потому, что, на мой взгляд, работа в SMM напоминает шахматы, где также необходимы стратегия и тактика. На первый взгляд, сравнение может показаться необычным, но если присмотреться повнимательнее, сходства будут очевидны. В обоих случаях есть позиция, атакующие и оборонительные действия, эффектные комбинации ходов, творческие задумки, сильные игроки, в конце концов! Единственное, чего, пожалуй, точно нет в Сети, так это окончательной победы – «матования» вражеского короля. Да, вы не сможете достичь абсолютной победы: любое выигранное сражение все равно будет в прошлом, а настоящее подготовит новые испытания на прочность. Но это также можно считать и плюсом, потому что и вас тоже никто и никогда не сможет переиграть окончательно. Что бы ни произошло, вы, пересмотрев свои действия, сможете найти способ снова попытаться достичь результата.
Так что если на работу в социальных сетях смотреть, как на черно-белые баталии, многое сразу проясняется. И книга эта поможет вам в самом главном – выборе верной стратегии для вашего бренда. Я построил повествование таким образом, что вы сможете найти описание целей, которые помогает достигнуть та или иная стратегия, сравнить с тем, чего вы хотели бы добиться сами, и выбрать для себя наиболее подходящий вариант присутствия. По сути, читать книгу можно с любого раздела. Но все же я рекомендую (по крайней мере, в первый раз) прочитать ее с самого начала, ведь мы пойдем от простых техник к более сложным, и будет легче воспринимать информацию именно по порядку.
Определяем потребности и планируем работу
1. Первые шаги
Что такое контент-менеджмент и почему это важно
Первая тема, которую хотелось бы осветить, – это тема контента. Когда я работал журналистом и писал материалы для разных глянцевых журналов, шеф-редакторы любили говорить, что «статьи – кровь изданий». С этим трудно спорить. Конечно, какой бы удачный выпуск ты не сверстал, все равно в следующем месяце должен выйти новый, и он также должен быть на уровне. В этом смысле довольно-таки неблагодарная работенка – не приходится почивать на лаврах, как, к примеру, музыканту, записавшему один платиновый альбом, который будет продаваться (и исполняться на концертах) многие десятилетия. Журналистская доля в этом плане больше похожа на труд повара, который также каждый день должен снова и снова создавать свои шедевры. Все это я пишу к тому, что работа в SMM относится к категории именно тех работ, где руку на пульсе нужно держать постоянно. И здесь, соответственно, должна быть своя «кровь», благодаря которой процесс будет продолжаться. Это и есть его величество Контент.
Что стоит за этим словом? У меня есть свое собственное определение качественного контента – это релевантная (и по возможности оригинальная) информация, способная вызвать интерес у аудитории и сохранить ее лояльность.
Последнее хотелось бы пояснить. Термин «релевантная» означает, что публикуемые материалы соответствуют ожиданиям вашей аудитории. Конечно, если вы создали аккаунт в Instagram с целью заработка на продаже рекламы и назвали его «Все самое интересное», то здесь можно выдавать практически что угодно – от юмора до видео запуска космического корабля. В случае же, если страница имеет название вашего бренда и производите вы, допустим, чайники, нужно быть аккуратнее и объяснять появление того или иного материала на ваших страницах. Скажем, если вы хотите опубликовать что-то забавное, то упомяните, что в русском языке фразы «Чайник долго закипает» и «Чайник долго не закипает» означают одно и то же. А видео старта шаттла можно давать только в том случае, если, например, в производстве вашей продукции использовались те же сплавы металлов, что и в ракете, устремившейся в космос.
Рис. 1. Кстати, так называемые «Аткрытки» показывают феноменальную живучесть – такой формат контента уже несколько лет хорошо воспринимается аудиторией
Когда я пишу «по возможности оригинальная», это не обязательно означает «нигде, никогда и никем не опубликованная ранее». Все далеко не так. «Оригинальная» в данном случае – это скорее «вписанная в ваш поведенческий почерк». К примеру, если вы написали статью и опубликовали ее, а потом (через несколько месяцев) ее повторяете – это все равно оригинальный контент в определенном смысле. Даже если вы просто публикуете тематические цитаты из книг классиков, но оформляете их особым узнаваемым образом (к примеру, на картинках с ватермаркой), то подходит и это.
Сегодня уже нет необходимости объяснять, насколько важно для бизнеса его присутствие в социальных медиа. Парадигма конкурентной борьбы за клиента в наши дни сместилась от односторонней отправки сообщения множеству адресатов, как это было в outbound маркетинге, в сторону персонифицированных, интерактивных коммуникаций, которые притягивают целевую аудиторию к бренду.
К ключевым факторам успеха маркетинговой стратегии бизнеса теперь относится и то, насколько глубоко он интегрирован в современные каналы коммуникации. Найти новых клиентов, повысить лояльность существующих, стать экспертом в отрасли, к мнению которого прислушиваются и доверяют - всего этого можно достигнуть при выборе правильной стратегии продвижения в социальных медиа.
Просто создать фан-страницы в популярных социальных медиа уже не достаточно. Без четкой SMM стратегии вы не достигнете необходимого уровня вовлечения аудитории для повышения уровня продаж.
Чтобы извлечь максимум из inbound маркетинга, ваша SMM-стратегия должна пройти через следующие этапы:
● Определите ключевые цели в SMM стратегии
● Проведите SWOT-анализ социальных медиа
● Разработайте контент-стратегию в рамках стратегии SMM
● Подготовьте контент-план в рамках SMM стратегии
● Анализируйте и корректируйте SMM стратегию
Шаг 1. Определите ключевые цели в SMM стратегии
С планирования начинается любой долгосрочный проект. Социальные медиа - не исключение. Без понятной идеи, определения четких и достижимых целей ничего не получится.
Разные цели требуют разного подхода к их достижению. Например, если вашей целью является повышение уровня доверия клиентов, то это подразумевает совершенно иной подход, нежели если бы вашей целью было получить 30% конверсию среди подписчиков.
Начните с описания трех ключевых целей, которые вы планируете достичь с помощью социальных медиа
Особенно важен последний параметр - измеримость. Без него вы не сможете отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей вашего бизнеса, которые обозначены в SMM стратегии. Чтобы определить, насколько цель измерима - задайте себе вопрос “Цель достигнута частично или полностью?”. Если вы погрузились в многочасовое раздумье, но так и не смогли ответить конкретно, то это значит цель не поддается точному измерению.
Также очень важно то, чтобы цели в SMM стратегии были связаны с вашими стратегическими целями в бизнесе. Они обязательно должны пересекаться в области продаж и маркетинга.
Три глобальные цели вашей SMM стратегии:
.png)
Шаг 2. Проведите SWOT-анализ социальных медиа.
На этом этапе вам необходимо понять, кто на текущий момент взаимодействует с вашим брендом в социальных медиа и насколько эта аудитория соответствует вашему целевому рынку, в каких социальных медиа присутствует ваша целевая аудитория, какие социальные сети используют ваши конкуренты. Вы должны проанализировать и объективно оценить свои сильные и слабые стороны и сопоставить их возможностям и грозам со стороны конкурентов.
Куда бы вы ни хотели идти, сначала вам необходимо понять, где вы находитесь сейчас
Проведите аудит. Начать необходимо с проверки официальных и неофициальных представительств вашего бренда в социальных медиа. Это могут быть фан-страницы, страницы с отзывами бывших сотрудников, вредоносные сайты, которые выдают себя за официальные. Проверьте эти страницы, чтобы увидеть как много у вас фолловеров, насколько высока их активность, какой тон сообщений в отношении вашего бренда.
.png)
Проведите опрос. Если ваш бизнес еще не присутствует в социальных медиа, тогда первым делом вы должны проанализировать и определить критерии для выбора социальных сетей. Проведите опрос среди ваших клиентов и вы узнаете каким социальным медиа они отдают предпочтение.
Важно использовать полученную информацию в связке с социально-демографическими данными.
.png)
Проведите мониторинг представительств ваших основных конкурентов в социальных медиа. Оцените свои сильные стороны и сравните их с конкурентами.
.png)
Шаг 3. Разработайте контент-стратегию в рамках стратегии SMM
Теперь, когда вы собрали необходимую информацию, вы сможете ответить на вопрос “Как?”, “Кому” и “Где?”. Осталось ответить на вопрос “Что?”. Это ключевой элемент вашей коммуникации с аудиторией.
Понимание айдентики вашего бренда - это ключ и к пониманию вида контента, источником которого должен стать ваш бренд. Контент-маркетинг должен способствовать формированию и содействовать развитию уникального, индивидуального образа бренда.
.png)
Шаг 4. Подготовьте контент-план в рамках SMM стратегии
Ваша задача - создавать и публиковать контент, который во-первых, будет интересен читателю, во-вторых, будет содействовать достижению целей SMM стратегии. Контент, который вы публикуете, должен отзеркаливать интересы аудитории, для которой вы его публикуете. А еще привычки, поведение и мотивацию.
Inbound маркетинг - это бесконечный эксперимент. Только опытным путем возможно создать то, что нужно потребителю, а не отделам в вашей компании
Весь производственный процесс контент маркетинга основывается на заранее определенном контент-плане. К этому моменту у вас уже должен быть редакционный календарь, в котором вы описали цели, темы и ключевые слова.
Теперь необходимо от общей идеи перейти к конкретике. Тема и ключевые слова обозначат вам условное направление движения, в рамках которого и необходимо двигаться к цели. Такой подход сужает пространство для творчества, но в в тоже время направляет ваше мышление.
.png)
Подробно процесс создания контента описан в нашей статье “Процесс создания контента. Шесть шагов от идеи до публикации”
Шаг 5. Анализируйте и корректируйте SMM стратегию
Глубинное понимание аудитории критически важно для достижения целей с помощью SMM стратегии. Используйте аналитические инструменты, чтобы понять какой тип контента более востребован вашими подписчиками. Изучайте поведение аудитории и выявляйте инсайты.
Используйте инструменты аналитики, чтобы понять кто вас читает, комментирует и распространяет ваш контент.
Когда вы проанализировали вашу текущую кампанию, сделали ревизию того, что работает, а что - нет. Внесите дополнения и изменения в вашу SMM стратегию.
.png)
В качестве итога
Аналитика, SMM стратегия и контент-маркетинг - три столпа digital-коммуникаций. Джедай, который постигнет их силу, будет двигаться только вперед - повышать узнаваемость бренда, строить долгосрочную коммуникацию, усиливать вовлечение, увеличивать доверие клиентов и удесятерять продажи.Используйте эти знания и да пребудет с вами Сила!
